DO PÚBLICO E PARA O PÚBLICO

Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser significa "negociante".

É uma ferramenta de Marketing, organizada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, adaptar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda. É responsável pela apresentação expedida de produtos na loja, criando espaço e visibilidade.

Designa um conjunto de técnicas de otimização da apresentação dos produtos ou serviços no ponto de venda.

O merchandising surgiu como parte do próprio conceito de marketing, e intensificou-se nos Estados Unidos, na década de 1930.

Hoje em dia procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adaptação da sua imagem para os pontos de venda, até o acompanhamento de sua performance, perante os seus consumidores.

Tipos de merchandising

 - De sedução e de organização ou gestão: a preocupação principal é criar um ambiente e uma exposição dos produtos no ponto de venda, que promova a compra, estando, no entanto, sempre implícita a necessidade de rentabilizar o espaço da loja

- Orientado para a organização e gestão: o plano está centrado sobretudo na rentabilidade do espaço da loja

Objetivos do merchandising

- Maximizar o volume das vendas dos seus produtos, em detrimento dos produtos concorrentes

- Valorizar a imagem de marca

- Rentabilizar os investimentos aplicados no ponto de venda

- Desenvolver relações de parceria com a distribuição

- Privilegiar a venda de produtos que certificam uma forte margem bruta ou uma rotação rápida de stocks

- Facilitar a escolha dos consumidores, tornando a visita ao estabelecimento o mais agradável possível

Comportamento do consumidor

- Quando se pensa em ações de merchandising, é importante saber: o tipo de classe socio económica; a idade; outros fatores demográficos.

- Também é necessário saber como é que o consumidor se comporta no interior da loja ou do estabelecimento: Tráfego de destino – o consumidor dirige-se a um local definido para comprar determinados produtos; Tráfego de impulso – o consumidor desloca-se na loja à mercê da exposição dos produtos ou da apresentação destes; Compras premeditadas – necessárias e anotadas na lista; Compras espontâneas – memorização de um produto ou por impulso.

Disposição

Todo o espaço deve ser gerido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias zonas da loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes superfícies, para além da preocupação com a largura dos corredores, também há que ter em atenção as seções. Estas devem ser organizadas de forma a permitirem uma apresentação ativa e apelativa dos produtos.

A execução das seções de uma loja depende de vários fatores: objetivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem); limitações técnicas (espaço); comportamento dos consumidores; circulação dos clientes no ponto de venda.

Para além da largura e da profundidade, as dimensões das seções devem ser definidas de acordo com os indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotação de produtos).

Ao delinear a distribuição das seções, o merchandiser deve também ter em conta outros critérios: frequência das compras; complementaridade dos produtos; notoriedade das marcas; volume dos produtos; produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios); produtos de reflexão (móveis, electrodomésticos); necessidade, ou não, de conservação dos produtos; produtos de primeira necessidade; comportamento do consumidor

Organização do linear

As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias prateleiras. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um estabelecimento ou para uma família de produtos.

A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Os produtos podem ser apresentados:

- Verticalmente - os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de rápida perceção, por parte do consumidor; esta é uma maneira de apresentação que impõe frequentes abastecimentos

- Horizontalmente - são colocados em cada nível linear uma família diferente de produtos; neste género de apresentação, existe uma maior possibilidade da perda de vendas, devido à pouca visibilidade de algumas sub-famílias de produtos; é mais adequado a pequenas superfícies em parte pela circulação mais lenta dos consumidores

- Em paletes - permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a ideia de grande quantidade; como é uma norma que se cinge a custos menos elevados, é bastante utilizada pelas lojas alimentares discount

- Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso; um dos essenciais cuidados do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda e, para isso, tem em consideração quatro fatores na definição do linear de cada produto: volume de vendas; margem bruta obtida pelos produtos vendidos; custos de armazenagem; satisfação do cliente

Animação

É importante criar períodos de animação nas lojas. Podem ser utilizados para: aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios extraordinários, durante um curto período de tempo; criar novas razões de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a uma determinada seção ou loja, através de uma ação apoiada por uma campanha de publicidade; responder a alguma ação desenvolvida pela concorrência.

As técnicas utilizadas são: promoções, que podem ser feitas através de experimentação gratuita, de reduções temporárias de preço, de prémios, ofertas e brindes, de concursos, de jogos e sorteios, pela animação no local de venda.